啤酒游戏”是由六十年代麻省理工学院的史隆管理学院开发（Sloan School of Management）。 

反应出“蝴蝶效应”。

系统思考

经历在复杂系统中工作的角色

体会结构是如何产生行为的

啤酒游戏实验报告

一、 实验名称：啤酒游戏。

二、 实验地点: 12教515

实验时间：14至15周课时

三、 实验目的、要求：

(一)目的：

通过本游戏让学生分析并了解市场经济生活中出现的牛鞭效应。同时加强同学的分析能力，使同学学会系统思考，学会从经验中学习。

（二）要求：

（1）按游戏规则完成游戏，并填制表格。游戏成员之间不得互相透漏其客户需求。

（2）按游戏数据制作消费者、零售商、批发商的订购量曲线图及制造商的生产量曲线图。

（3）分析牛鞭效应现象产生的原因及可解决的办法。

（4）提交实验报告。

四、实验道具：

纸牌若干张；零售商、批发商、制造商的实验记录表各一张及实验结果数据汇总表一张，共四张；游戏规则表两张；铅笔若干。

五、实验内容和步骤：（游戏规则说明）

每一大组为本队确定你们所经营的啤酒品牌（起名字）

人员组成:  工厂、 总代理、 批发商、零售商、顾客五类角色

每一家公司请确定：

      √ 两名工厂厂长，负责工厂环节的订货、发货、步骤表确认

      √ 两名总代，负责总代环节的订货、发货、步骤表确认

      √ 两名批发商，批发商环节的订货、发货、步骤表确认

      √ 两名零售商，零售商环节的订货、发货、步骤表确认

      √ 一名公司CEO，负责整个公司的订单、来单管理与执行步骤表确认

      √ 一名公司VP，负责整个公司的生产、货物管理、记录表

各职责任务、步骤说明：

每个环节有《说明书/步骤表》一张、《库存、欠货纪录表》一张、铅笔一只、即时贴一本

每个环节中右侧的人负责《说明书/步骤表》

每个环节中左侧的人负责《库存、欠货纪录表》

游戏步骤：统一指挥

对于各“啤酒公司”的考核目标：减少本公司的总成本

成本计算方式:   

库存成本： $ 0.5/箱，欠货成本： $1/箱

总成本 = 库存总数 x $ 0.5 欠货总数 x $1

欠货需累加， 必须补齐

周期：活动共进行50周

结果：

在几个品牌中评出一个最佳品牌，授予“最佳啤酒”荣誉称号；

评出最佳工厂，最佳总代理，最佳批发商，最佳零售商，

（1）每次游戏分轮进行，一轮就代表一天，一次游戏共进行30天，即30轮。

（2）每天都会有顾客到零售商那里去买啤酒。每天消费者会从扑克牌中抽一张牌，牌的点数在5到10之间，这就是最终消费者购买的啤酒罐数。这张牌消费者只给零售商看，批发商和制造商是看不到的。当然零售商也要保守秘密，不能告诉其他人。如若违例，取消资格，并影响全组的成绩。零售商从自己的柜台里拿出啤酒来给顾客，然后再向批发商订货，每天有一次向批发商订货的机会。零售商以每罐3元的价格卖给顾客，进货价是每罐2元。如果柜台里的啤酒不够的话，就是缺货，需要当做迟延订单处理。也就是说，如果零售商的库存不足以满足客户的需求，那么零售商可以延迟发货，不过对不足的部分，要对客户做出赔偿，每罐一毛钱。如果下一轮还是不够货，就继续顺延，等货到以后再发。零售商下的订单当天不会到货，要过两天才会收到。就是说零售商第一轮下的订单，要到第三轮才会进入零售商的柜台。还有零售商每次向批发商订货要交手续费、运输费，共折合2元一次。

（3）批发商的责任就是卖啤酒给零售商，2元一罐。批发商有一个仓库，每天都可以从自己的库存中尽可能满足零售商的订单。同时，每天有一次向制造商订货的机会，订货价是1.5元。不过，所订的货也要过两轮才会到达批发商的仓库。同时批发商也需要负担订货成

本，每个订单的运输费以及手续费3元一次。缺货时需要对零售商做出每罐一毛钱的赔偿。

（4）制造商或者说是啤酒厂，其他一切条件和规则都和上面一样，唯一不同的是，制造商不是向别人订货，而是自己生产啤酒。当然，由于制造啤酒需要很多车间和各道生产工序，所以，每天下的生产订单也要等两天才能完工，进入成品仓库。而且，每次启动生产线都有一个启动成本3元，但是制造商的生产量没有限制，也就是说，不管下多大的生产订单，工厂都会如期生产出来。制造商以每个1.5元的价格卖给批发商，而制造商自己的生产成本则是每个1.1元。缺货时需要对批发商做出每罐一毛钱的赔偿。

（5）仓库里储存啤酒也是有成本的，这个成本包括：资金占用成本、仓库租赁费、管理费、雇员的工资等所有的一切费用。零售商的仓储成本按每天每罐啤酒平均一毛计算；批发商因为是批发商，仓库比较大，有规模效益，所以每天每罐啤酒两分；制造商的厂房在乡下，面积最大，而且资金的机会成本相对较低，每天每罐啤酒一分。还有在途的货物，就是那些已经下了订单，但是还没有来得及送到的货物——有两天的反应时间，也作为订货者的存货计算存储成本。当然，其数量不一定就是订货量，可能因为供应商发生缺货，不能全部满足订单，只发了一部分啤酒。

（6）游戏开始时每个角色有30罐啤酒的库存，而游戏结束时每个角色也会有结余的库存，记账员要把结余的库存作价50%清算掉，然后把亏损记录到毛利中。游戏参与者必须记录每轮自己的销售和库存情况，记账员据此来计算每个角色各自的利润。

总之，所有角色都是独立的企业，目标是使自己的利润最大化，也就是收入和成本的差值最大化。

游戏流程示意图

数据表：

通过数据表，我们可以简明了解整个游戏的进程。

根据零售商数据，我们可以直接了解到消费者的需求。这些需求是呈不规则状波动分布的。

消费者下单，于是， 有了如下订单数据的产生，但显而易见，零售商无法完全满足消费者的需求，需向上游下单订货：

零售商对上游批发商发出订单，但批发商也往往出现供不应求的情况：

这就导致了恶性循环的出现，以至于长期缺货：；经销商亦是如此：；汇总图：；从汇总图可以看出：库存、缺货和订单量的波动都是非；在本次实验中我们充当的是批发商的角色，在实验中，；我们作为批发商总是过分响应零售商的订货需求，自己；欠货开始快速增加，这是因为我们的订货还是以零售商；作为批发商，我们总是想让库存的成本最低，以至于没；在实验过程进行中，总是会考虑到啤酒的市

这就导致了恶性循环的出现，以至于长期缺货：

经销商亦是如此：

汇总图：

从汇总图可以看出：库存、缺货和订单量的波动都是非常大的。 六、批发商实验总结：

在本次实验中我们充当的是批发商的角色，在实验中，由于不稳定订货，常常出现利润负增长。从利润的计算公式（利润=销售量×5－库存量×1－累计欠货量×2）来分析，主要是由于我们对零售商的欠货量不断增加造成我们的成本成倍增加，利润不断减少。但是通过我们课后的总结会发现还有更深方面的原因： 一、过分响应下游需求

我们作为批发商总是过分响应零售商的订货需求，自己的订货总是以零售商的订货为主要依据向制造商进行订货，而不是从自己利润最大化的角度来考虑订货。在前几周的订货中我们是在零售商的订货量的基础上适量的调整，然后进行订货，刚开始大家的订货量都比较保守，基本在制造商的生产能力范围内，因此制造商对我们的欠货量比较少。加上前期的库存，我们没有对零售商产生欠货，所以总利润稳定增长。到了中期制造商对我们的欠货开始增加，我们对零售商的

欠货开始快速增加，这是因为我们的订货还是以零售商的订货为依据，而同时其他的批发商则大幅度的提高订货量，所以我们在中期这段时间的订货量直接影响到制造商给我们的发货量，造成我们成本成倍增加。可以说我们是提前替我们的零售商们分担了成本。 

六、库存失衡

作为批发商，我们总是想让库存的成本最低，以至于没有库存，更没有想到安全库存。这是我们在这次实验中最大的失误。其实根据熊老师暗示的我们可以知道市场需求在一定时期内是比较稳定的，就可以根据EOQ模型来计算最佳的订货数量并计算出安全的库存水平。并且由于库存的成本远小于欠货的成本，在实际操作中我们可以适当加大安全库存以避免个别零售商的激进订货而导致我们缺货的出现。由于我们没有仔细考虑这个问题，所以一定程度上成为了零售商的“替罪羊”。这个现象在实验的最后几周表现的极为突出。

 七、市场预测失误

在实验过程进行中，总是会考虑到啤酒的市场需求会下滑，零售商会减少订货量，导致向制造商订货过于保守，同时没有从整体的角度来分析市场需求，又由于市场信息的封闭，不能知道其他竞争者的订货情况。当我们从制造商发给我们的货量情况判断出其他批发商已经大幅度提高订货量时，我们及时提高了订货量，由于发货的延迟性，难以扭转实验后期利润下滑的趋势。

 八、客观原因

时间滞延、资讯不足。被动的等待一个制造商发货，而没有其他选择。

九、前景展望

虽然我们总利润下降，但根据我们调整后策略预测，如果实验继续进行的话我们的利润在接下来的几周将会出现较大幅度的增长，但我们组的零售商就会出现库存大幅度增加，利润下滑的情况，但前提是市场需求仍然保持不变。

总之，在此次实验中我们有做的好的地方也有很多不足之处，其中没有利用科学的库存管理和订货方法是我们最大的不足。通过这次实验，我们认为在真实的市场中，供应链中的任何一个环节都应该进行有效的沟通和协作，实现信息共享，系统的角度看待每一个环节，尽量达到整体利润最大化，尽管解决“牛鞭效应”方法比较复杂，但通过采取科学的管理方法（库存、订货、规避短缺情况下的博弈行为等）和应用一些分析工具，还是可以减少“牛鞭效应”所带来的经济损失。

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