营销渠道管理与建设一、营销渠道概述
一．营销渠道的概念
二．营销渠道的功能和流程
1.营销渠道的功能
2.营销渠道的流程
九种流程简介
案例讨论：
营销渠道管理与建设二、营销渠道管理的基本要素
一.渠道成员的选择
1.基本渠道成员
1）基本渠道成员的关系
2）渠道成员意识
3）渠道成员的可识别性
4）多重渠道选择
5）渠道合作
2.特殊渠道成员
二．渠道的设计与建立
1.营销渠道的层级结构
2.营销渠道的宽度结构
3.营销渠道的类型结构
三.渠道的控制
1.传统营销渠道系统
2.垂直营销渠道系统
1)公司式系统
2)管理式系统
3)合同式系统
3.水平营销渠道系统
4. 多渠道营销系统
案例讨论：商务通现象
营销渠道管理与建设三、营销渠道基本成员
一.制造商在渠道中的地位及其行业概况
1. 制造业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 制造商战略
4. 制造商渠道战略
案例：统一企业：产销一体化，重通路开拓
二．批发商在渠道中的地位及其行业概况
三．零售商在渠道中的地位及其行业概况
1. 零售业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 零售商战略
四．消费者在渠道中的位置及其行为分析
1.个人消费者行为分析
1)个人消费者的需求特征
2）个人消费者购买行为分析
3）个人消费者的购买决策过程
2. 组织消费者行为分析
1）组织购买者的需求特征
2）组织购买者购买行为分析
3）组织购买者的购买决策过程
案例讨论：两个批发商的故事
营销渠道管理与建设四、营销渠道管理中的关系营销
一．关系营销概述
关系营销与交易型市场营销的主要区别
二．营销渠道中的关系管理
1.生产商与分销商合作关系类型
2.生产商实施关系型渠道管理的方法
案例：百事可乐与它的零售商的合作关系
3．渠道关系营销的关键是共同解决问题
案例：
营销渠道管理与建设五、营销渠道战略
引导案例：
一．营销渠道战略的概念及其重要性
1.营销渠道战略的概念
2．日益增长的营销渠道战略的重要性
二．营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系
1.营销渠道战略的概念
2．日益增长的营销渠道战略的重要性
案例：丰田抢滩美国市场
三．制定营销渠道战略，指导分销管理
1．内部资源评估
2. 分析竞争环境
案例：
3. 确定营销渠道目标
4. 通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势
案例：
营销渠道管理与建设六、设计营销渠道
引导案例：宏光公司的市场营销部经理
一．营销渠道设计的概念和目标
1.何谓营销渠道设计
2.营销渠道设计的目标
1)市场覆盖率和分销密集度
2)渠道控制度
3)灵活性
3.识别营销渠道设计的需求
1）需要从零开始设计渠道结构的情况
2）需要对现有渠道结构给予改进的情况
案例：柯达，富士较劲中国市场
二．营销渠道设计的程序
1.确定分销目标
2.细化分销任务
3.设计可选的渠道结构
1)渠道级数
2)各等级上的密度
3)各等级的中间商类型
4)可供选择的可能的渠道结构数
4.评估备选渠道结构方案
1)公司变量
2)产品变量
产品特性对渠道设计的影响
3)市场变量
5.选择合适的渠道结构
1)财务方法
2)交易成本分析方法
3)经验法
案例：
三．零售网点选择的方法
网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求 零售网点选择评估表
案例：
营销渠道管理与建设七、选择渠道成员
引导案例：拓扑制衣有限公司
一．何谓渠道成员的选择及其重要性
制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段
二．获得潜在渠道成员名单的途径
1.内部信息源
1)．销售队伍
2)．其他人员
2.外部信息源
1)行业协会、商会
2)贸易展览或交易会
3)广告
4)分销商征询
5)顾客
6)电子途径
三．选择渠道成员的原则和标准
