营销渠道管理与建设一、营销渠道概述
一.营销渠道的概念
二.营销渠道的功能和流程
1.营销渠道的功能
2.营销渠道的流程
九种流程简介
案例讨论:
营销渠道管理与建设二、营销渠道管理的基本要素
一.渠道成员的选择
1.基本渠道成员
1)基本渠道成员的关系
2)渠道成员意识
3)渠道成员的可识别性
4)多重渠道选择
5)渠道合作
2.特殊渠道成员
二.渠道的设计与建立
1.营销渠道的层级结构
2.营销渠道的宽度结构
3.营销渠道的类型结构
三.渠道的控制
1.传统营销渠道系统
2.垂直营销渠道系统
1)公司式系统
2)管理式系统
3)合同式系统
3.水平营销渠道系统
4. 多渠道营销系统
案例讨论:商务通现象
营销渠道管理与建设三、营销渠道基本成员
一.制造商在渠道中的地位及其行业概况
1. 制造业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 制造商战略
4. 制造商渠道战略
案例:统一企业:产销一体化,重通路开拓
二.批发商在渠道中的地位及其行业概况
三.零售商在渠道中的地位及其行业概况
1. 零售业结构
2. 行业发展的主要特点
3. 零售商战略
四.消费者在渠道中的位置及其行为分析
1.个人消费者行为分析
1)个人消费者的需求特征
2)个人消费者购买行为分析
3)个人消费者的购买决策过程
2. 组织消费者行为分析
1)组织购买者的需求特征
2)组织购买者购买行为分析
3)组织购买者的购买决策过程
案例讨论:两个批发商的故事
营销渠道管理与建设四、营销渠道管理中的关系营销
一.关系营销概述
关系营销与交易型市场营销的主要区别
二.营销渠道中的关系管理
1.生产商与分销商合作关系类型
2.生产商实施关系型渠道管理的方法
案例:百事可乐与它的零售商的合作关系
3.渠道关系营销的关键是共同解决问题
案例:
营销渠道管理与建设五、营销渠道战略
引导案例:
一.营销渠道战略的概念及其重要性
1.营销渠道战略的概念
2.日益增长的营销渠道战略的重要性
二.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系
1.营销渠道战略的概念
2.日益增长的营销渠道战略的重要性
案例:丰田抢滩美国市场
三.制定营销渠道战略,指导分销管理
1.内部资源评估
2. 分析竞争环境
案例:
3. 确定营销渠道目标
4. 通过营销渠道战略,获得差异化竞争优势
案例:
营销渠道管理与建设六、设计营销渠道
引导案例:宏光公司的市场营销部经理
一.营销渠道设计的概念和目标
1.何谓营销渠道设计
2.营销渠道设计的目标
1)市场覆盖率和分销密集度
2)渠道控制度
3)灵活性
3.识别营销渠道设计的需求
1)需要从零开始设计渠道结构的情况
2)需要对现有渠道结构给予改进的情况
案例:柯达,富士较劲中国市场
二.营销渠道设计的程序
1.确定分销目标
2.细化分销任务
3.设计可选的渠道结构
1)渠道级数
2)各等级上的密度
3)各等级的中间商类型
4)可供选择的可能的渠道结构数
4.评估备选渠道结构方案
1)公司变量
2)产品变量
产品特性对渠道设计的影响
3)市场变量
5.选择合适的渠道结构
1)财务方法
2)交易成本分析方法
3)经验法
案例:
三.零售网点选择的方法
网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求 零售网点选择评估表
案例:
营销渠道管理与建设七、选择渠道成员
引导案例:拓扑制衣有限公司
一.何谓渠道成员的选择及其重要性
制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段
二.获得潜在渠道成员名单的途径
1.内部信息源
1).销售队伍
2).其他人员
2.外部信息源
1)行业协会、商会
2)贸易展览或交易会
3)广告
4)分销商征询
5)顾客
6)电子途径
三.选择渠道成员的原则和标准